Ignacio Muro Benayas

Política, economía, medios, participación

“La teoría de la “larga cola”. Trazabilidad de la información y credibilidad en los medios”

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la larga colaPublicado en Revista TELOS  julio-septiembre de 2009

La mercantilización de la información no es la causa de la crisis de los media. Y, si en algún momento lo hubiera sido, mejor es recorrer el camino completo y exigir que llegue al consumidor cargada de calidad y transparencia. Tampoco es cierto  que globalización y uniformidad vayan de la mano. No son esos los peligros que acechan al progreso social. La crisis de los medios tiene su origen en una paradoja: siendo parte de la seña de identidad de la Sociedad de la Información, se le ha atragantado, más que a otros,  la cultura digital, su rasgo más característico. 

El declive de los medios generalistas

El análisis de tan curiosa paradoja merece un pequeño rodeo. Durante mucho tiempo, hasta las últimas décadas del siglo pasado, el sistema económico nos ha estado educando en la uniformidad, generalizando la idea de que estábamos cortados por el mismo patrón. La cultura de masas empujaba a que leyéramos lo mismo, viéramos las mismas películas y asumiéramos un modelo de comportamiento que giraba alrededor de una horma que coincidía con lo más frecuente, con la moda. La representación gráfica de esa realidad era la campana de Gauss –expresión de la ley de Paretto- que concentraba el comportamiento del 80% de la gente en el 20% de las opciones, mientras solo una minoría, el 20% restante, ejercía su libertad y se dispersaba entre el 80% de las opciones restantes. Esa distribución solía ser simétrica, a un lado y a otro de lo que se consideraba “normal” es decir lo más frecuente, lo mayoritario.

Esa tendencia del mercado hacia la concentración uniformizadora se ha trastocado en los últimos tiempos. Un ejemplo recurrente es la evolución de las audiencias de las televisiones. En España por ejemplo el dato acumulado de los tres principales canales, TVE, Tele5 y Antena3, era en 2000 del 85%; en 2005 había descendido hasta el 80% para caer después aceleradamente y alcanzar, en febrero de 2008, solo el 52% y en febrero de 2009 el 47%. El apagón analógico previsto para 2010 puede rebajar esa cifra hasta el 40%. La crisis de las televisiones masivas generalistas es solo un anticipo de la crisis de todos los grandes medios generalistas asociados a la “cultura analógica”.  Y a la cultura de masas.

Incidencia de  los sistemas productivos en el cambio

¿Qué ha pasado? La cuestión es que los protocolos de internet han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Ocurre en todos los sectores y, más aún, cuando se trata de  intercambios de intangibles: en la medida en que se abandonan los soportes materiales (el papel en los diarios, los CDs en música y cine) se modifican las pautas de distribución tradicionales. “En la red lo minoritario es popular”, afirmó Chris Anderson, redactor jefe de la revista Wired y autor de la denominación “larga cola”. Afecta a toda la industria cultural productora de bienes simbólicos. En esos casos, la expresión estadística de las conductas sociales deja de tener forma de campana para adaptarse a la de hipérbola, una curva que refleja mejor un comportamiento crecientemente disperso. Entonces, las opciones dominantes pasan a atraer a mucha menos gente que antes, alrededor del 30%, un tercio del total, para diseminarse el resto en una larga cola compuesta por infinitos colectivos identificados con modos de vida -y productos- alejados de la moda. Dicho de otra forma, la moda se dispersa de manera que lo más normal es cada vez menos frecuente.

Pongamos otro ejemplo que no suele ser conocido. Todo el mundo piensa que la lengua inglesa sale reforzada por el predominio tecnológico y económico de los EEUU y así ha sido en todas las redes masivas de distribución cultural pero no lo es en internet, paradigma del mundo digital. Según los estudios realizados por el observatorio de la diversidad cultural y lingüística en internet, FUNREDES, el peso del inglés ha caído del 75% en septiembre de 1998 al 45% en 2007. Esos 30 puntos han sido ocupados por lenguas europeas (español, francés, alemán, italiano, portugués) que casi han duplicado su presencia, pero también por el chino –que triplica su presencia- y una variedad de lenguas orientales que encabezan una larga cola en la que aparecen lenguas sin estado, como el catalán, o lenguas de gran peso regional pero en regiones muy pobres, como el suahili. El mismo Google recorre y da servicio en 42 de esas lenguas.

Las leyes de distribución han cambiado porque han cambiado las ecuaciones de producción. Cada vez más las empresas generan una infinidad de líneas de productos, gamas, versiones y acabados que fomentan la sensación de personalización de los productos. Esa revolución en la oferta, está permitiendo también a las personas educar sus gustos en la diversidad, huyendo definitivamente de la uniformidad y la estandarización que habían degradado al hombre al papel de consumidor pasivo. Nada nos impide seguir siendo consumidores compulsivos pero somos necesariamente más activos porque tenemos que decidir entre muchas más opciones. La volatilidad de la oferta acentúa la rotación y volatilidad de la demanda.

Uniformidad y globalización, caminos diferentes

No es cierto, por tanto, que globalización y uniformidad vayan de la mano. La primacía de la ecología y la cultura de la biodiversidad es, precisamente, la expresión de que lo que lo que antes quedaba fuera de foco, solo preocupado por las corrientes mayoritarias, ahora pasa a un primer plano, ya sea una tribu en extinción o un ave rapaz en riesgo de desaparecer. Lo marginal encuentra su hueco, atrayendo a sucesivas minorías en una larga cola de opciones vitales.

Desde las entrañas del sistema económico se nos educa crecientemente en la diversidad y “la libertad”; no es solo una apariencia, es también una realidad, limitada y parcial, contradictoria y alienante, pero realidad al fin. La información sobre las diferentes opciones existentes es una fuente de libertad para los ciudadanos. Los individuos recuperan autonomía a la hora de tomar decisiones sobre aspectos esenciales de su propia vida, con una libertad desconocida hasta ahora. Amplían los ámbitos de su decisión a la apariencia física, sus opciones sexuales, sus hábitos alimenticios, su espacio vital, su modo de vida… su información. Todo ello les permite desarrollarse y madurar como seres humanos, fortalecer su identidad. Han pasado de vivir encadenados a sus propios prejuicios a ampliar sus espacios de decisión, a aceptar y potenciar su propia individualidad y a asumir riesgos sobre cómo desarrollarla.

Cambia también la lógica del poder global capaz de concentrarse mientras se presenta disperso y deslocalizado, difuso incluso. Las grandes corporaciones no desean ya presentarse por encima de las naciones, como multinacionales, sino pegadas a tierra, insertas en lo segmentado y local, como empresas multidomésticas.

Atrapados en la lógica de Gutemberg

Vayamos ahora a los medios. Internet rompe la sujeción de las masas a diarios y canales de televisión con grandes audiencias. Mientras la pluralidad crecientemente dispersa de intereses, se satisface fuera de sus confines, los medios tradicionales siguen atrapados en la lógica de Gutemberg y la distribución masiva de las mismas noticias. Un exponente de sus contradicciones sigue siendo el número de páginas que sirven los diarios en los fines de semana aunque sean conscientes que son cada vez menos los lectores que superan las 20 noticias leídas. Esa desproporción creciente es financiada con la distribución de los más diversos y disparatados objetos promocionales que en los grandes diarios ocupan el 100% de los días, (75% en el resto) de los que dos terceras partes incorporan aumento de precio. A su rol como contenedores de información y soportes publicitarios han añadido el de servir de acompañamiento a cualquier mercancía.

Algunos achacan a la perversa lógica del mercado la culpa de ese desajuste que vinculan a la pérdida de credibilidad y a fenómenos extremos como la telebasura. Pero, por lo visto, más bien parece ser el efecto de una incapacidad: siguen empeñados en ver sus productos  como contenedores de cada vez más noticias, dentro de una industria dedicada a la distribución masiva de información, preocupados por satisfacer con los mismos contenidos las más diversas aspiraciones sociales, y todo ello mientras el mercado realmente existente reclama diversidad. Para compensar su pérdida de centralidad social, sobreactuan ideológicamente y compiten alocadamente mientras se colocan a los pies de los caballos de los grupos de poder, aunque, con ello, pongan en riesgo la credibilidad duramente conseguida.

Más que debatir sobre si la información es o no una mercancía, nos debería preocupar desvelar el conflicto valor-precio que todo producto intercambiado en un mercado sufre;  o si cumple, o no, unos estándares de calidad adecuados. Porque ese es hoy su verdadero problema: que siendo inevitable su comportamiento como producto sujeto a las leyes que rigen el intercambio, tratada como mercancía, los rasgos que la definen (su masificación en la producción, la opacidad en los procesos, y la ausencia de calidad-credibilidad) la convierten en una mercancía que no se ajusta a las necesidades sociales, en rápida mutación provocada por la hegemonía de internet.

Trazabilidad de la información

Precisamente, la dudosa procedencia del ítem “noticia” le impediría acogerse a una de las reglas que el mercado aplica a otros productos: la “trazabilidad”. Se trata de una etiqueta que informa de la composición y el origen de cada mercancía, dónde fue diseñada, manipulada, empaquetada y cómo fue distribuida. Así, es posible vislumbrar las condiciones sociales en las que han sido confeccionadas y si las grandes marcas, desde Nike a Zara, cumplen, o no, con los requisitos básicos de responsabilidad empresarial. Incluso los alimentos frescos como el pescado o la fruta, cuya vida comercial es extremadamente corta, incorporan etiquetas informativas que permiten reconstruir su recorrido para garantía del consumidor. Es una consecuencia lógica del desarrollo de la Sociedad de la Información. Cada unidad de producto que tenemos en el hogar, sea alimento, vestido o electrodoméstico, incorpora un volumen de información creciente que ha sido necesario procesar para que ”nuestros” gustos y perfiles, progresivamente dispersos, se puedan fabricar allí donde resulte mejor (no siempre más baratos) para después acercarse a los espacios comerciales que frecuentamos.

Es hora de aprovecharse de ello. A mayor información incorporada a cada producto más posibilidades hay de transparencia. Si el más intensivo uso de información en todos los procesos es fuente de la diversidad, la diversidad debe estar asociada a la calidad.

Algunas mercancías, como los transgénicos, se niegan a informar de su origen en las etiquetas, prefieren la opacidad. Y algo parecido pasa con las noticias, el alimento fresco del alma. Nada se sabe sobre lo esencial del recorrido de una noticia: si procede, o no, de una iniciativa programada por una fuente y la misma condición, o no, de esa fuente como inversor publicitario o las conexiones del medio que la publica con el objeto de la noticia. Nada se conoce tampoco de los procesos por los que ha pasado; el tiempo dedicada a contrastarla, la capacitación del redactor, los controles de calidad que ha superado o las razones de su selección, entre otras muchas noticias, para ocupar el espacio que ocupa. Es hora de aspirar a saberlo, es hora de empezar a definir y normalizar esas etiquetas informativas. No puede ser que los medios sigan requiriendo transparencia a los políticos y empresarios mientras esconden los elementos esenciales que permiten calibrar la calidad de sus productos. No es de recibo que la que debería ser la industria de la transparencia esté salpicada de tanta opacidad en las rutinas productivas.

Es necesario renovar la mirada crítica para comprender cómo se aplican y localizan los valores y estructuras dominantes. Y construir desde allí los valores alternativos universales que integren lo crecientemente disperso en una lógica mas transparente y democrática.

Ignacio Muro Benayas

Economista y analista social

Profesor asociado de Periodismo en la Univ. Carlos III

Secretario de la Asociación Información y Conocimiento (ASINYCO)

 

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Written by Ignacio Muro

19/09/2009 a 14:29

Publicado en .En Revistas Académicas

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Una respuesta

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  1. Es un análisis muy acertado de la realidad y miseria conceptual en la que se mueven los medios hoy. La trazabilidad de la que hablas no ha existido nunca, pero se mantenía una cierta calidad y rigor, ahora solo existe mediocridad.
    El clásico contraste de fuentes que seria la base de la trazabilidad nunca ha sido explicito (¿que fuentes, cuantas?).
    Respecto a como asume la prensa los retos que Internet presenta, no es que sigan anclados en el paradigma Gutemberiano, es que no se han enterado de que esto se acaba. Si alguno se ha enterado, no sabe como reconvertir toda una maquinaria y unos procesos productivos encaminados a producir un producto concreto “el diario”. Para pasar a un multiproducto, multicanal, en versiones distintas y en como integrar clara y productivamente el feedback del lector.
    Si no saben que hacer con un medio ya viejo como es la WEB. Que si cobro, que si no cobro, que si abierto, que si cerrado, que si Google nos hace la competencia con nuestros propios contenidos. Hoy Google ha anunciado que procederá a cobrar por las noticias de los periódicos que se descarguen a través de Google News, la presión ha sido suficiente, para que el llamado gigante de Internet de su brazo a torcer. Una pregunta me asalta ¿y los que no cobran los contenidos en su site, lo cobraran por Google?
    Centrarse en el cobro por contenidos es afrontar el problema desde perspectiva a muy corto, muy táctica y poco estratégica y no debe hacerles olvidar que el problema es otro y de mucha mayor enjundia, ¿cual será mi producto dentro de 5 años, en que soportes lo publicaré y por que canales lo distribuiré?
    Que no les pase como al vicepresidente de KODAK Larry Matteson, que en el año 78 llego a la conclusión que la película era mas rentable y no convenía invertir en investigación digital que podía canibalizar las ventas.
    Salud colega

    Albert

    02/12/2009 at 20:47


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