“Los talentos de Jerez y la nueva economía”

Publicado en el “Diario de Jerez” el 14 de julio de 2007

“En Jerez se funden los chips con los geranios” era el título de un artículo reciente de To­más Murriana publicado en este diario. Incluía un canto a las potencialidades de Jerez que disfruta, afirmaba, de “una oportu­nidad de dar un salto adelante” si sabe combinar sus “cualidades culturales y naturales con las “modernas tecnologías de la in­formación”. Acababa invitando a una reflexión conjunta que me pareció muy interesante. ¿Cómo hacer compatible la calidad de vida y la competitividad? ¿Cómo insertar una ciudad como Jerez en el circulo virtuoso del desarrollo moderno?

Con su tenacidad de moderno empresario Tomás no se limitó a exponer esa reflexión, sino que ha provocado encuentros de ex­pertos interesados en ese debate, entre los que me encuentro. Sin ser de Jerez aunque vinculado a Cádiz por muchos afectos, lo asumo como una reflexión apasionante. Mi situación me permi­te tomar algo de distancia, algo casi siempre positivo.

Una región de España, que en conjunto no reúne muchos más habitantes que Jerez -La Rioja, 270.000 habitantes- ha encon­trado sus señas de identidad en dos activos muy diferentes, co­mo son el vino y la lengua caste­llana. Eran activos que estaban ahí desde hacía varios siglos y no parecía difícil extraer de ellos las señas de identidad de la comuni­dad. Pero han hecho algo más: han cimentado sobre ellos una voluntad colectiva, un asidero moderno para caminar hacia la sociedad del conocimiento, ha­cia la economía de los intangibles.

La Rioja ha conseguido ser re­conocida como símbolo en esos dos espacios sociales y, sobre ellos, está cimentando su éxito. Haber conseguido identificar el origen del castellano con el monasterio de San Millán, uno de sus focos probados entre otros posibles localizados en Castilla, al norte de Burgos, es ya un éxi­to. AI lograrlo ha creado un acti­vo intangible de mucho más va­lor que la propia realidad del mo­nasterio. La industria del vino de la Rioja es también una realidad material indiscutible, pero con­seguir identificar el vino español con el Rioja, conseguir representar simbólicamente a la industria del vino español, es, sin duda, un activo mucho mayor.

Como comunidad ha sabido recorrer, con paciencia, un largo camino de ida y vuelta. Por un lado, ha sabido elevarse hasta construir liderazgo y marca; por otro, está sabiendo materializar su hegemonía en realidades tangibles. Avanzando en su identidad moderna, La Rioja es pionera del turismo cultural y del ecoturismo y construye nuevas bodegas con los mejores arquitectos. No hace mucho el gobierno central ha comprometido su apoyo para la localización allí del Instituto de Investigación de Vitivinicu1tura.

¿Y Jerez? Salvando las distancias institucionales y económicas, dispone de una imagen de marca excepcional que provoca una fascinación a todo a quien la visita. Su nombre, construido también alrededor de un vino, es más universal que el de La Rioja pero tiene menos incidencia econ6mica y social en el tejido de España. No es solo vino: su acervo incorpora otros elementos de mucho peso que conforman su particular duende -arte, historia, flamenco, caballos, toros… automovilismo- pero son activos dispersos ­todavía no cuajados ni capitalizados o puestos en valor en la economía del conocimiento.  Todos ellos son expresiones de un producto cultural muy elaborado  y de gran belleza que confirma que el alma de Jerez es­tá cuajada de talento. Pero, si no se les dota de actualidad, corren el ­riesgo de provocar la autocomplacencia o el ensimismamiento. Su florecimiento ha estado desvinculado a una forma de vida de las clases dirigentes que han incorporado su impronta. El reto es ahora extraer la esencia de esos valores y democratizarlos para que sirvan de cuajo de un  nuevo proyecto colectivo que debe ser repensado en términos de talento y de industria  Ello requiere, sin duda, destacar sus elementos específicos, comenzando por la música o el vino, e integrarlos en un proyecto  que pilote sobre la industria del ocio y la cultura, algo mucho más amplio que el turismo. Ocio, música y vino son piezas esenciales que condensan los valores intangibles de Jerez, pero deben ser acoplados en un proyecto único capaz de amalgamar intereses y generar industria. Algunos, cuando oyen industria, solo piensan en sectores tradicionales como la aeronáutica o la construcci6n. Se equivocan: servicios y mercancías se fusionan en la nueva economía. El vino es industria pero lo es más cuando se asocia a la gastronomía; el ocio es industria pero lo es más cuando se apoya en la cultura. En una ciudad como Jerez, deben ser piezas de un discurso singular y único convierta en una seña de identi­dad y en un Impulso social.

La música, como las películas, son cultura, pero son mucho más que eso. Son ellas, no los aviones, el producto de mayor exportación de los EEUU. Se tra­ta de una industria que forma parte del mismo corazón del sis­tema económico, en el que cada uno de los diez primeros grupos facturan una cifra cercana a los  100.000 millones de dólares, entre los que se encuentran Disney o AOL-Time Warner.

Demasiado lejos y demasiado grande, pensarán algunos. Se equivocan, también. Esa gran industria está: muy afectada por internet – crisis del copy right y descargas “ilegales” – y crea una ventana de oportunidad para nuevos proyectos desde peque­ños productores. En Jerez nacen poetas y cantantes, brotan mu­chos grupos que fusionan el fla­menco y el pop o el rap… pero hay muchos menos proyectos empresariales. Arte e industria pueden ir juntos pero es necesa­rio saber fusionar el talento creativo e industrial, algo que no precisa, como en el pasado del apoyo de grandes empresas.

Hoy la mayor innovación nace de pequeños proyectos siempre que conciten dos impulsos con­vergentes: uno especializado en una habilidad creativa, el otro en desarrollar los aspectos que la convierten en un producto co­mercializable, en un negocio. Todo el mundo conoce que Mi­crosoft fue fundada por Bill Ga­tes y Paul Allen en 1975; pero ‘también Apple, Yahoo, Google o YouTube fueron el resultado de la suma de dos impulsores, de dos trabajos convergentes. Nun­ca un solo creador, siempre dos y solo dos.

Jerez es una ciudad con una gran marca suma de muchos ta­lentos, pero le falta cemento pa­ra aunarlos y músculo para dar el salto, un reto que debería agrupar a los sectores más diná­micos de la ciudad. Probable­mente necesite un Plan Estratégico que haga encajar todas las piezas -y en particular el cruce de industrias derivadas del vino, música y ocio- y actúe de brújula que la enganche con la moderni­dad. La esencia de la economía del conocimiento consiste en sa­ber extraer todas las potenciali­dades de lo que es propio. Esa debería ser, desde ya, la tarea de esta generación. El éxito es posible.